Storytelling w komunikacji marketingowej

Najkrócej mówiąc content marketing to marketing treści, czyli komunikacja, podczas której firma wchodzi w rozmowę z Odbiorcami.

W content marketingu ważne jest poznanie Odbiorcy – nie chodzi o samą demografię, ale także o zainteresowania, czym się zajmuje, jakie ma hobby, jakie ma wartości, jak spędza wolny czas. Dzięki tej wiedzy możemy tak pokierować naszą rozmowę, aby go zaciekawić, zaangażować, wywołać emocje, by chciał zostać z nami na dłużej. Ta rozmowa to odpowiedź na zapotrzebowanie Odbiorcy, dzięki której marka może więcej o sobie opowiedzieć i przedstawić siebie czy produkt w ciekawy i angażujący sposób, zbudować relację, wywołać emocje i zwrócić na siebie uwagę.
Celem content marketingu jest więc z jednej strony lojalizowanie Odbiorcy, dzięki czemu marka zawsze będzie w jego pamięci, a z drugiej strony uświadamianie Odbiorcy jego potrzeb.
Content marketing jest ściśle związany ze storytellingiem, w którym marka szuka sposobu na opowiedzenie swojej historii. Content powinien być skupiony wokół wartości i idei marki czy firmy. Marka pojawia się w nim w kontekście pewnych zdarzeń, zjawisk odpowiadających na potrzeby Odbiorcy, bądź potrzeby te stymuluje. Content musi być spójny z historią, którą marka opowiada lub powinien się wywodzić z DNA marki.

Dlaczego Klienci nie zwracają uwagi na przekaz, który firma dla nich tworzy?

W większości przypadków dzieje się tak dlatego, że treści komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej są po prostu niezrozumiałe lub nudne. W Knauf Insulation projekty storytellingowe nie były dotąd realizowane, stąd decyzja w 2021 roku o zmianie strategii komunikacji marki z Odbiorcami. Skąd ta zmiana?
Po pierwsze komunikacja H2H pozwala na odwołanie się do argumentów emocjonalnych, do zwracania się do Odbiorcy per Ty, do bardziej osobistego tonu. Po drugie storytelling daje możliwość wyróżnienia się na rynku, szczególnie w branży budowlanej, gdzie ta forma komunikacji z Odbiorcą należy do rzadkości.

Od czego zaczęliśmy wprowadzanie zmian w komunikacji firmowej?

Po pierwsze od stylu komunikacji, bo wielu Klientów po prostu „nie kupuje tego”, co „sprzedaje” dział komunikacji marketingowej. Dzisiejsi Odbiorcy chcą otrzymywać przekazy, w ciekawej, wciągającej i angażującej formie. A zespoły marketingu lub działy HR czasami zapominają, że w dobie nadmiaru bodźców i komunikatów, muszą walczyć o uwagę Klienta zewnętrznego i wewnętrznego (pracownika).
Przypomnę, że jednym z podstawowych zadań komunikacji marketingowej jest nawiązanie więzi z Odbiorcami. Jak zrobić to skutecznie? Według psychologa Daniela Kahnemana są dwa systemy, którymi kieruje się mózg:
• „System 1” – szybki, automatyczny, ma umożliwić dynamiczną reakcję na nieoczekiwane wydarzenia, oparty jest na emocjach, mniej obciążający poznawczo. „Jedynka” to wszystkie procesy, które zachodzą bez świadomego nadzoru.
• „System 2” – wolny, refleksyjny, ma umożliwić precyzyjną i trafną analizę sytuacji (świadomy, logiczny typ myślenia). System ten musi być celowo uruchomiony, nie działa „z automatu”. „Dwójka” zwykle dużo lepiej sprawdza się przy podejmowaniu złożonych, wymagających wielu informacji decyzji.
Którego systemu używamy częściej? Okazuje się, że mamy tendencję do podążania za „Jedynką”. Jest to dla nas zdecydowanie łatwiejsze i bardziej intuicyjne. Badania pokazują także, że nasze decyzje zakupowe podejmujemy na podstawie emocji, a nie logiki.
Co więc możemy zrobić jako marketerzy, aby uruchomić emocje Odbiorców? Możemy wykorzystać storytelling, który odwołuje się do podejmowania decyzji opartych na emocjach. Ciekawe, angażujące historie mają moc, uruchomiają nasz mózg i emocje.

Dlaczego storytelling?

Opowiadanie historii w komunikacji marketingowej to doskonała strategia, która pomaga Odbiorcom włączyć się w narrację, zapamiętać markę i docelowo skorzystać z oferty firmy, wybierać jej produkty lub usługi.
Jeśli sprze­dajesz pro­dukt lub usługę po­dob­ną do oferty konkurencji, to wykorzystując reklamę mo­żesz mieć je­dy­nie na­dzie­ję, że będzie ona bar­dziej prze­ko­nująca od komunikatów innych graczy. Natomiast opowiadając historie w swojej komunikacji, zainspirujesz Odbiorców i zbudujesz z nimi więź.

Warto jed­nak pod­kre­ślić, że sto­ry­tel­ling jest dzia­ła­niem dłu­go­fa­lo­wym. Marka to coś wię­cej niż ofe­ro­wa­ny pro­dukt lub usłu­ga. Sto­ry­tel­ling bu­du­je więzi Odbiorcy nie tylko z pro­duk­tem, ale i z całą marką, która nie­sie ze sobą okre­ślo­ne prze­sła­nie i war­to­ści. Hi­sto­rie są le­piej za­pa­mię­ty­wa­ne.

Wiarygodny storytelling

Ko­lej­nym waż­nym ele­men­tem sto­ry­tel­lin­gu obok emo­cji, jest rów­nież au­ten­tycz­ność opo­wia­da­nej hi­sto­rii. Sto­ry­tel­ling musi być wia­ry­god­ny, tak, aby Od­bior­ca mógł iden­ty­fi­ko­wać się z jego ogól­nym prze­sła­niem.

Sama opo­wieść może mieć oczy­wi­ście różny kształt, jednak pewne elementy są nie­zmien­ne. Jednym z nich jest to, że bo­ha­ter opowieści po­wi­nien roz­wią­zy­wać dzię­ki marce kon­kret­ne wyzwanie, dla­te­go pojawiają się prze­szkody lub sytuacje, z którymi bę­dzie mu­siał się skon­fron­to­wać. W historii, jaką stworzyliśmy w Knauf Insulation bohaterowie mierzą się z wyzwaniem, jakim jest remont ponad 140-letniego domu z historią i z duszą. Dom rodzinny jest remontowany przez właścicieli krok po kroku. Podjęli się  trudnego zadania renowacji tego budynku, odrzucając możliwość jego wyburzenia i zbudowania nowego. Cała rodzina bardzo ceni tradycję, historię, więzi rodzinne, więc zależy im, by zachować to, co ważne. Przekaz, który stworzyliśmy ma dotrzeć do osób, które budują dom lub go remontują. Zapraszam – zajrzyjcie do tego domu, poznajcie jego historię i mieszkańców, zobaczcie, jak wygląda poddasze do termomodernizacji produktami Knauf Insulation. (394) Termomodernizacja 100-letniego domu – odc. 1 – YouTube

Przy­go­to­wa­nie ciekawego sto­ry­tel­lin­gu, który uwia­ry­god­ni markę nie jest pro­ste, ale prze­my­śla­na hi­sto­ria na­praw­dę może zbu­do­wać trwa­łą re­la­cję z klien­tem. Wszyst­ko za­le­ży od kre­atyw­no­ści. Bo tak na­praw­dę nie ma więk­szej róż­ni­cy, czy re­kla­mu­je się nowy model sa­mo­cho­du, czy też wełnę mineralną. Naj­waż­niej­sze, na ile cie­ka­wie po­tra­fi­my o tym opo­wie­dzieć.
W Knauf Insulation będziemy rozwijać ten kierunek w komunikacji marketingowej. Kolejne projekty będą dedykowane wykonawcom, którzy aplikują wełnę mineralną do ocieplania budynków. Rezultaty już wkrótce.